Comment les filtres AR affectent l’image de soi des gens

Des filtres Snapchat aux essayages de mode virtuelle, ces dernières années ont vu la réalité augmentée – ou RA – passer d’une technologie de niche au grand public. Les clients peuvent essayer des chaussures Gucci dans le confort de leur canapé, se voir dans une nouvelle coiffure avec Amazon Salon (avant d’obtenir la coupe), soutenir leur équipe sportive préférée ou même essayer des tenues entièrement numériques avec des superpositions AR. Plus de 100 millions de consommateurs ont utilisé les outils d’achat AR en 2021, plus de 200 millions de personnes utilisent les filtres AR de Snapchat chaque jour, et la pandémie n’a fait qu’accélérer ces tendances.

Cette croissance a été une aubaine pour les marques. La RA permet aux entreprises d’interagir avec les clients à un tout autre niveau, d’explorer de nouvelles possibilités publicitaires, d’augmenter les ventes en ligne, de réduire les retours coûteux et, au final, d’offrir une expérience utilisateur plus personnalisée et intégrée. Mais comme pour toute nouvelle technologie, la RA comporte également des risques.

Les superpositions AR sont souvent utilisées pour modifier l’apparence d’un consommateur. Cela peut sembler assez inoffensif, mais l’apparence physique est un élément clé de l’identité et en tant que telle, elle peut avoir un impact substantiel sur le bien-être psychologique. Des études ont montré que modifier virtuellement l’apparence peut provoquer de l’anxiété, une dysmorphie corporelle et parfois même motiver les gens à recourir à la chirurgie esthétique.

Alors, comment les entreprises peuvent-elles utiliser de manière responsable cette nouvelle technologie ?

Aborder les risques associés à la RA commence par les comprendre. Notre recherche explore comment l’utilisation d’outils de RA peut réellement changer les croyances fondamentales des gens sur eux-mêmes, conduisant à un phénomène que nous appelons le « moi augmenté », c’est-à-dire une image de soi qui a été influencée par la RA. Pour certains, nous avons constaté que ce soi augmenté menace le sens de soi existant, ayant un impact négatif sur leur bien-être psychologique. Pour d’autres, cela peut offrir l’espoir que l’auto-amélioration est possible (ce qui n’est pas nécessairement mieux, car cela peut amener les gens à se concentrer excessivement sur le changement d’apparence par le maquillage, de nouvelles tenues ou des solutions plus extrêmes telles que la chirurgie esthétique).

Pour mieux comprendre ces effets, nous avons mené une série d’études dans lesquelles nous avons comparé la perception de soi des gens avant et après avoir utilisé une application de maquillage AR. Des recherches antérieures suggèrent que lorsqu’il existe un écart plus important entre les perceptions des gens de leur image de soi réelle et idéale, ils se sentent plus anxieux, insatisfaits et généralement moins bien dans leur peau. Alors, comment la RA a-t-elle eu un impact sur cet écart ?

Nous avons constaté que l’impact de l’utilisation de la RA variait considérablement en fonction des niveaux de base d’estime de soi des utilisateurs. Bien que l’intuition et les preuves antérieures suggèrent que si vous êtes sûr de vous-même, vous êtes moins susceptible d’être affecté par des stimuli liés à l’apparence, nous avons constaté que dans ce contexte, l’inverse était vrai : les participants qui ont signalé des niveaux initiaux plus élevés d’auto- l’estime de soi a connu des écarts idéal-réel 44% plus grands après avoir utilisé l’application AR qu’après avoir vu leurs reflets non modifiés, tandis que les participants ayant une faible estime de soi ont signalé des écarts idéal-réel 16% plus petits après avoir utilisé le miroir AR.

Qu’est-ce qui a motivé ces résultats contre-intuitifs ? L’expérience de RA a montré aux participants ayant une faible estime de soi qu’avec les produits de maquillage qu’ils ont virtuellement testés, il serait possible de changer leur apparence, et donc que les idéaux qu’ils pensaient inaccessibles pourraient en fait être à leur portée. L’application a permis à ces participants de visualiser des alternatives convaincantes à leurs fonctionnalités actuelles, conduisant à des défauts qu’ils auraient pu percevoir auparavant comme innés et insolubles et qui semblent maintenant être des problèmes mineurs.

En revanche, pour les participants qui étaient déjà satisfaits de leur apparence, voir leurs visages avec des modifications réalistes les a rendus moins sûrs de leur apparence naturelle, ébranlant leur confiance en soi typique. Dans une enquête de suivi, nous avons découvert que lorsque le filtre AR augmentait l’écart entre l’apparence que les participants voulaient avoir et l’apparence qu’ils avaient réellement, il réduisait leur auto-compassion et leur tolérance pour leurs propres défauts physiques.

De toute évidence, les expériences de RA ont le pouvoir d’avoir un impact considérable sur ce que les gens pensent d’eux-mêmes, pour le meilleur ou pour le pire. En tant que tels, les technologues, les chefs d’entreprise et les décideurs partagent tous la responsabilité de comprendre et de traiter les effets psychologiques de la RA sur les consommateurs. Plus précisément, nous avons développé cinq stratégies concrètes pour aider les entreprises à maximiser les avantages de ces nouvelles technologies tout en minimisant leurs inconvénients :

1. Ne faites pas la promotion de normes de beauté irréalistes

Au lieu de promouvoir des normes de beauté inaccessibles, les entreprises devraient responsabiliser les consommateurs en soulignant que certaines transformations sont irréalistes. Par exemple, les initiatives « No Digital Distortion » Mark et « Selfie Talk » de Dove se concentrent sur la sensibilisation au moment où les images ont été modifiées et sur l’éducation des jeunes et des parents sur les méfaits des images irréalistes.

Bien que ces campagnes soient axées sur des images statiques, les fournisseurs de RA peuvent s’en inspirer pour développer des pratiques similaires adaptées à l’expérience plus immersive et en temps réel de la RA. Par exemple, les marques pourraient développer des visualisations interactives qui décrivent le processus d’augmentation étape par étape pour expliquer plus clairement comment la RA modifie l’apparence du consommateur. De plus, les marques doivent s’assurer qu’elles n’utilisent pas la RA pour promouvoir des normes de beauté inaccessibles ou malsaines, telles que des filtres amincissants infantilisés ou excessifs.

2. Activer la personnalisation auto-sélectionnée

Notre recherche illustre comment les expériences de RA peuvent avoir des effets très différents sur différentes personnes. À la lumière de cela, les entreprises devraient permettre aux utilisateurs de choisir le niveau et les types d’augmentation avec lesquels ils sont le plus à l’aise. Par exemple, nos recherches suggèrent que les consommateurs ayant une haute estime de soi pourraient préférer une augmentation plus subtile et plus nuancée dans laquelle les fonctionnalités de RA semblent temporaires et moins conséquentes, de sorte que leur « vrai » soi est toujours au premier plan. D’un autre côté, les consommateurs ayant des niveaux d’estime de soi inférieurs peuvent préférer une gamme d’augmentations plus large, avec des changements plus substantiels et une marge d’expérimentation approfondie.

Pour y parvenir, les entreprises devront investir dans des équipes UX et de développement hautement qualifiées pour intégrer des capacités de personnalisation dans leurs applications et sites Web AR. Par exemple, MaxFactor Virtual Artist analyse les traits du visage des utilisateurs via une webcam ou une image téléchargée, fournit des recommandations personnalisées et permet aux consommateurs de sélectionner les types de maquillage qui les intéressent avant d’afficher des superpositions AR pour montrer à quoi ils ressembleraient avec ces différents modes. La possibilité de spécifier des aspects tels que s’ils recherchent un look décontracté ou quelque chose de plus dramatique, ou s’ils veulent un maquillage concentré sur les lèvres ou sur les yeux, permet aux utilisateurs de choisir eux-mêmes le type d’expérience qui leur convient le mieux. .

Il est important de noter que bien que nos recherches se soient concentrées sur l’impact de l’estime de soi sur les expériences de RA des consommateurs, la plupart des entreprises n’auront pas accès aux états psychologiques de leurs clients (et elles ne devraient pas le faire). En tant que telles, dans la plupart des cas, les marques devraient éviter de tenter de segmenter elles-mêmes les clients et devraient plutôt investir dans des solutions où les consommateurs peuvent se tourner vers leurs options préférées.

3. Encouragez les affirmations de soi positives

Dans les situations où toute la valeur du produit réside dans le fait qu’il améliore l’apparence de l’utilisateur (p. affirmations pour que les gens se disent. Des études ont montré que le fait d’avoir des croyances positives sur vous-même peut vous aider à vous sentir mieux lorsque votre estime de vous-même est menacée, et les entreprises peuvent donc améliorer le bien-être de leurs clients en les invitant à pratiquer ces affirmations de soi. Dans le cadre de leur « Don’t Change You. Changez votre soutien-gorge ! » Par exemple, la marque de vêtements Aerie encourage les clients à écrire des messages positifs d’affirmation de soi lorsqu’ils sont dans le vestiaire, ce qui rend une expérience souvent stressante un peu plus confortable. Des initiatives similaires pourraient aider les utilisateurs de RA à se défendre contre les méfaits du soi augmenté.

Par exemple, si une application superpose des fonctionnalités AR sur les visages des utilisateurs, elle pourrait simultanément partager un message (que ce soit subtilement ou explicitement) qui rappellerait aux utilisateurs leur estime de soi ou les encouragerait à créer des looks naturels qui ne transforment pas de manière significative leur apparence. MaxFactor Virtual Artist promeut explicitement les looks naturels dans le cadre de son expérience client, et il présente systématiquement ses recommandations sous un jour très positif, plutôt qu’en faisant honte aux consommateurs. D’autres marques devraient emboîter le pas en s’assurant que les filtres AR sont accompagnés d’un langage positif et affirmatif autour de l’apparence naturelle des utilisateurs.

4. Reconnaître et gérer les risques pour la santé mentale

Aucune technologie n’est parfaite et la RA ne fait pas exception. Alors que les entreprises doivent faire tout ce qui est en leur pouvoir pour réduire le potentiel de préjudice, il est tout aussi essentiel de reconnaître et de gérer de manière proactive les risques qui accompagneront inévitablement leurs produits. Cela commence par l’éducation. Reconnaître ce qu’est la RA (une modification visuelle convaincante de la réalité physique) et comment elle peut être nocive devrait faire partie de la formation standard en éducation aux médias, et les marques devraient faire leur part pour promouvoir et/ou développer des initiatives éducatives conçues pour atténuer ces risques dans le cadre de leurs efforts en matière de RSE.

En outre, les développeurs de RA doivent collaborer avec des experts d’autres domaines tels que la psychologie, l’interaction homme-machine, le comportement des consommateurs et la santé mentale pour traiter à l’avance les risques psychologiques potentiels. Par exemple, chaque filtre proposé sur Facebook passe par une approbation interne pour rechercher des problèmes potentiels tels que les discours de haine ou la nudité. Pour augmenter la transparence et minimiser les dommages causés à l’utilisateur final, ces types de processus doivent être étendus pour inclure des contrôles des normes de beauté malsaines ou irréalistes, et ils doivent être adoptés par toute entreprise proposant des filtres AR.

Enfin, la réglementation sera également un élément important dans l’effort pour faire face aux risques associés aux nouveaux outils de RA. La Norvège, par exemple, a adopté une loi obligeant les influenceurs à étiqueter leur contenu sur les réseaux sociaux s’il a été modifié visuellement. Les décideurs politiques du monde entier devraient travailler avec les chefs d’entreprise et les technologues pour trouver des moyens de développer des lois similaires couvrant la RA.

5. Co-créer un code d’éthique

Plus important encore, alors que les conséquences inattendues de la RA – qu’elles soient positives ou négatives – continuent de se manifester, les marques doivent collaborer avec les régulateurs et les autres parties prenantes du secteur pour développer (et mettre en œuvre) un code d’éthique clair sur la façon de déployer de manière responsable des technologies immersives.

Bien qu’il reste encore beaucoup à déterminer, nous pensons que deux éléments sont cruciaux pour le déploiement éthique de produits modifiant l’apparence : Premièrement, les modifications visuelles doivent être clairement étiquetées, afin que les consommateurs puissent facilement distinguer les caractéristiques réelles de celles qui ont été augmentées. Et deuxièmement, comme pour les risques associés à tout type de produit, les marques doivent spécifier explicitement les effets potentiellement nocifs de leurs produits sur le bien-être psychologique des utilisateurs (bien que des recherches supplémentaires substantielles soient nécessaires pour déterminer les pratiques spécifiques qui pourraient être les mieux adaptées pour le faire ).

Le développement de ce type de normes ne sera possible que grâce à une collaboration intentionnelle et interdisciplinaire entre les parties prenantes publiques et privées. Il existe déjà plusieurs initiatives publiques axées sur le traitement des conséquences éthiques et sociétales de la RA avec lesquelles les marques peuvent envisager de travailler : le Forum économique mondial a récemment lancé son Global Future Council on Augmented and Virtual Reality, tandis que le Parlement britannique a créé un Committee on Immersive and Technologies addictives.

Mais ce sont encore les premiers jours. Les décideurs politiques et les chercheurs sont avides d’informations basées sur les données des parties prenantes commerciales, et les marques qui mettent déjà en œuvre la RA sont les mieux placées pour fournir ces informations critiques et cette perspective sur le terrain, ainsi que pour démontrer le développement technologique éthique en action. Il appartient aux personnes qui construisent et vendent ces technologies de soutenir ces efforts de grande envergure et de créer un cadre pour un déploiement éthique à l’avenir.

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La RA a ouvert un tout nouveau monde d’expériences de consommation. Mais avec cette nouvelle opportunité vient un nouveau risque, et les organisations doivent être proactives pour relever les défis imprévus qui vont de pair avec l’augmentation du sens de soi d’une personne. Pour créer des expériences de réalité augmentée vraiment significatives – et pour s’assurer que les clients ne sont pas blessés au cours du processus – les marques doivent déployer ces technologies de manière réfléchie, responsable et en se concentrant constamment sur la façon dont elles pourraient avoir un impact sur le bien-être mental des consommateurs.